شاخص های اصلی اعتماد و مرجعیت رسانه ای

در عصر حاضر و با وجود خیل کثیر رسانه ها ، مخاطب برای انتخاب رسانه خود قدرت انتخاب بالایی دارد. به همین دلیل با الگوهای متناسب با نیازهای خود به انتخاب رسانه می پردازد. این الگو ها و شاخص ها را می توان به موارد زیر دسته بندی کرد:
1- اعتبار رسانه یا اعتماد به رسانه دو موضوع متفاوت و قابل توجه
دو واژه اعتبار و اعتماد معانی مرتبط اما متفاوت دارند که البته در بسیاري موارد و بعضاً با بی دقتی به جاي یکدیگر مورداستفاده قرار می گیرند. اعتبار به درستی و دقت یک متن باز می گردد،درحالی که اعتماد به میزان باور مخاطبان به درستی متن مربوط است ، با این اوصاف مطلب درستی (معتبر) می تواند مورد باور(اعتماد) مخاطب نباشد، بعنوان مثال وقتی مخاطب داخلی بدنبال این است که آیا محتوای منتشر شده در تلوزیون ایران صحیح است یا نه در واقع مخاطب داخلی بدنبال اعتبارسنجی خبر منتشره می باشد.اما وقتی مخاطب داخلی بدون بررسی صحت محتوای خبری منتشر شده در «بی بی سی» کلیه محتوای منتشره را بدون بررسی می پذیرد یعنی «بی بی سی» نزد مخاطب داخلی معتبر می باشد و بدون راستی آزمایی محتوای آنرا می پذیرد. بنابر این رسانه داخلی بلاخص رسانه ملی باید تلاش کند تا در بین مخاطب داخلی جلب اعتماد کند که در این صورت اعتبار هم خواهند داشت. رسانه ملی زمانی با برنامه خبری 20.30 شبکه دو اعتماد مخاطب را جلب کرده بود و رسانه ملی مرجعیت خبری در بین مخاطبان داخلی داشت. این امر بواسطه رویکرد این برنامه خبری و با جلب اعتماد مخاطب اتفاق افتاده بود.

2-ایجاد ایدوئولوژی همراه، با مخاطب در رسانه
مخاطب، رسانه ای را مرجع خود می داند که همراستا و همراه با ایدوئولوژی های فکری او باشد. بعبارتی مخاطب بدنبال رسانه ای است که نیاز های او را تامین کند نه نیازها یا منافع دیگران . حاکمیت نیز باید از تکنیک های رسانه ای و مدیریتی و غیر نخ نما برای رسیدن به اهداف خود استفاده کند، طوری که مخاطب احساس نکند از آن سوء استفاده می شود. معمولا مخاطبان هر محتوای مخالف نظر خود را دفع می کند و در مقابل آن واکنش نشان می دهد. مثلا بعضی از مخاطبان ایرانی چون «ایران اینترنشنال» را همراستا با افکار خود می دانند بدون راستی آزمایی هر محتوای منتشره آنرا می پذیرند و آن رسانه را بعنوان رسانه مرجع خود انتخاب می کنند، چون محتوایی را منتشر می کنند که نیاز مخاطب ایرانی است.تکنیک های پدافند رسانه ای و مدیریتی رسانه می تواند خوراک مورد نیاز مخاطب داخلی را در رسانه ملی تامین کند.

3- نیاز به مدیران متخصص رسانه با برش خوب بین نهادهای ناظر و مسئول رسانه ای
رسانه رکن چهارم دموکراسی و حاکمیت است. اما با عدم مدیریت آن می تواند به رکن اول ویرانی آن تبدیل شود.رسانه علاوه از اینکه می تواند یک بنگاه اقتصادی باشد، بیشتر یک نهاد همه جانبه اجتماعی است که نیازمند یک مدیر به معنی خاص آن با تخصص رسانه می باشد.شاید مطرح شود یک مدیر با مشاوران رسانه ای می تواند عملکرد قابل قبولی داشته باشد، ولی بطور مثال رسانه ملی یک مدیر اسبق اقتصادی ناموفق را تجربه کرد که اهداف مدیریتی قوی داشت ولی در بحث رسانه عملکرد قابل دفاعی ارائه نکرد. یا مدیر رسانه ملی سابق فنی داشتیم که در بخش فناوری رسانه ملی تاثیرات بالایی داشته و می توان گفت پدر تلوزیون دیجیتال ایران هست، اما در زمان مدیریت بر رسانه ملی مرجعیت رسانه ای از بین رفت. اما افرادی همانند دکتر لاریجانی و مهندس ضرغامی با رویکرد رسانه ای خود به رسانه ملی مرجعیت داده بودند و در مقابل رسانه های خارجی ایستادگی کردند. (اشاره به افراد صرفا تجربه گرفتن از مدیریت های پیشین رسانه ملی بوده و قصد نگارنده بزرگنمایی یا تضعیف آنها نمی باشد). بنابراین پیشنهاد می شود مدیرانی با توانایی های چندگانه مدیریتی ، متعامل و متخصص رسانه، جهت این مسئولیت خطیر انتخاب شوند.

-مدیران با توانایی های چندگانه مدیریتی
این مدیران قادر خواهند بود مسائل مالی،تعامل با کارکنان و تامین نیروی انسانی متخصص، بکارگیری موثر نیروی انسانی با بهره وری بالا، بکارگیری موثر امکانات سخت افزاری و منابع، و در کل مسائل مدیریتی رسانه ملی را به نحو احسنت اداره کند که این بکارگیری و بهره وری در استفاده از منابع، از اصلی ترین نیاز های یک سازمان رسانه ای می باشد.

-مدیر با توان تعامل بالا
سازمان های رسانه ای بخصوص رسانه ملی باید با مراجع حاکمیتی در راستای تامین نیاز مخاطبان تعامل مثبت داشته باشند. مدیر رسانه بعضا باید با تضمین برخی از عملکرد ها بتواند مراجع ناظر را قانع نماید نه اینکه هر دستور سختگیرانه از بالا را بدون انعطاف عملی کند. مدیر رسانه باید با مدیریت صحیح در راستای تامین نیازهای مخاطبان به ناظرانش اطمینان خاطر بدهد. این یعنی تعامل با مدیران بالا دستی و مخاطبان در جهت مرجعیت بخشیدن به رسانه.

-مدیران متخصص رسانه ( رشته دانشگاهی جدیدی در دنیا با عنوان دکترای مدیریت رسانه)
مدیریت یک بنگاه رسانه ای، علاوه از تخصص مدیریتی نیازمند تخصص رسانه نیز است.مخاطبان رسانه کل جمعیت کشور از اقشار مختلف می باشد که برای ارضا نیاز رسانه ای آنها نیازمند مدیران متخصص رسانه نیز خواهیم بود. این مدیران راسا بعضی از برنامه ها را مدیریت می کنند. مثلا رئیس گذشته رسانه ملی به گفته خودش، راسا برنامه خبری 20.30 را مدیریت و پشتیبانی می کرد و بعضا در انتقادات از دولت همراه مردم می شد و در جهت مقابل، با دولت تعامل می کرد که انتقادات در جهت مصالح ملی را بپذیرد.

4- نیاز ضروری بستر رسانه ای به ارتقاء انواع سواد در کاربران
– سواد خبری – سوادی بصری – سواد اطلاعاتی – سواد رسانه ای
با گسترش بسترهای رسانه ای ،جوامع مجبور به داشتن آگاهی در مسائل رسانه ای می باشند. سواد رسانه ای نوعی درک متکی بر مهارت است که می توان بر اساس آن انواع محتوا را تشخیص داد.
اگر مخاطبان به انواع سواد آگاهی یابند دیگر رسانه های بیگانه اعتبار نخواهند داشت و به آنها اعتماد نخواهد شد، چون مخاطب سوء استفاده را تشخیص خواهد داد. مخاطبان با سواد، مراقب سوء استفاده از ایدوئولوژی های خود خواهند بود و اجازه نخواهند داد رسانه های بیگانه با سوء استفاده از افکار و تمایلات آنها مرجعیت رسانه ای داشته باشند.بنابراین توجه ویژه به انواع سواد، مرجعیت رسانه ای را برای رسانه های داخلی بویژه رسانه ملی به بار خواهد آورد.

با این اوصاف می توان گفت برای داشتن مرجعیت رسانه ای داخلی
-توجه به اعتماد رسانه ای از جانب مخاطب و فراهم آوردن بستر آن،برای رسانه ملی
– همراهی ایدوئولوژیک رسانه با مخاطب
-استفاده از مدیران متخصص با توانایی چندگانه و منعطف
– بستر سازی جهت افزایش انواع سواد در کاربران رسانه
از اصلی ترین رویکرد ها می باشند که باید با توسل به آنها مرجعیت رسانه ای را به رسانه های داخلی برگردانیم.

دکتر حسن ضیائی جباری
دکترای مدیریت رسانه

(چون اثبات اینکه اکثریت مخاطبان داخلی مرجعیت رسانه ای خارجی را پذیرفته اند نیازمند پژوهش های دقیق علمی می باشد بنابر این فرض نگارنده بر این است که مرجعیت رسانه ای تعدادی از مخاطبان داخلی عمدتا رسانه های خارجی می باشند، تا برای آن دسته از افراد راهکارهایی اندیشیده شود)